Gefälschte Louis-Vuitton-Handtasche für 1.000 Euro

Die Luxusgüterbranche erlebt derzeit nicht ihre besten Momente. Die großen globalen Unsicherheiten und die Flaute auf dem chinesischen Markt, einer der Säulen des weltweiten Konsums, haben den großen Unternehmen der Branche die schlechtesten Ergebnisse der letzten Jahre beschert. Doch alle, von Gucci bis zum französischen Giganten LVMH, sind zuversichtlich, dass 2025, nach dem als «Annus horribilis» bezeichneten Jahr 2024, einen Aufschwung bringen wird.

Der Konzern, zu dem unter anderem die Marken Dior, Louis Vuitton, Givenchy und Loewe gehören, hat die ersten neun Monate des vergangenen Geschäftsjahres mit einem Umsatzrückgang von 2 Prozent abgeschlossen – der erste große Rückschlag seit der Pandemie. Perspektivisch sind die Auswirkungen noch gravierender, denn die Marken unter dem Dach von LVMH haben seit 2023 rund 30 Prozent an Wert verloren. Kering, der Muttergesellschaft von Gucci, Balenciaga und Saint Laurent, erging es nicht viel besser. In den ersten sechs Monaten des vergangenen Jahres musste das Unternehmen einen Umsatzrückgang von 11 Prozent hinnehmen. Der Umsatz von Gucci, dem Flaggschiff des Konzerns, brach um 20 Prozent ein.

Noch nie strahlte Luxus so wenig Glanz aus. Dennoch übt die exklusive Modeindustrie nach wie vor eine enorme Faszination aus. Die wohlhabende Bevölkerung lässt sich von den Logos der großen Marken blenden und sieht in ihnen ein Symbol der Abgrenzung. Wer nicht viel Geld ausgeben kann, greift deshalb gerne zu Fälschungen. Beim Kauf von Fälschungen liegt Spanien im europäischen Vergleich an der Spitze, nur noch übertroffen von Bulgarien. «Viele Menschen kaufen Fälschungen, um in bestimmten sozialen Kreisen akzeptiert zu werden», sagt Silvia Dal Ben, Psychologin und klinische Leiterin von Unobravo, und fügt hinzu: «Laut einer Studie der Psychologenkammer von Madrid sind die Konsumenten von Fälschungen in der Regel Personen bis 35 Jahren, die das Gefühl der Zugehörigkeit zu elitären Gruppen suchen und ein Bild von Erfolg und Kultiviertheit vermitteln wollen.»

Die wirtschaftlichen Auswirkungen sind enorm. Nach Angaben des Amts der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) haben 20 Prozent der Spanier in den letzten zwölf Monaten bewusst gefälschte Produkte gekauft, in Bulgarien waren es 24 Prozent. Produktfälschungen verursachen jährlich Verluste in Höhe von 5,7 Milliarden Euro und vernichten fast 45.000 direkte Arbeitsplätze. Der Kampf gegen diesen illegalen Markt wird immer schwieriger: Uhren, Handtaschen, Gürtel und Aktentaschen werden immer besser nachgeahmt. Bei einer Uhr wird sogar die Präsentation abgekupfert, «damit die Leute glauben, es handele sich um ein Originalprodukt. Sie machen sich die Mühe, Seriennummern anzugeben», erklärt José Luis Gómez, Chefinspektor für Verbrechen gegen geistiges und industrielles Eigentum bei der Nationalpolizei.

Neben der Perfektionierung der Plagiate hat sich auch das Profil der potenziellen Kunden verändert. «Menschen mit gutem Ruf, bei denen niemand auf die Idee käme, dass es sich um eine Fälschung handelt, wenn sie ein hochwertiges Produkt tragen», so Gómez. «Die kriminellen Organisationen haben ihre 'Produktion' an Kunden angepasst, die gute Qualität suchen und bereit sind, bis zu 1.000 Euro für eine gefälschte Louis-Vuitton-Tasche zu bezahlen» führt er aus.

Der Verkauf von Nachahmungen findet oft sogar innerhalb der Branche statt, erklärt Judit Bussé, eine belgische Anwältin für geistiges Eigentum. «Firmen wie H&M und Zara schauen sich die Kollektionen renommierter Designer an und imitieren sie, aber oft so schnell, dass diese Designs eher in den Geschäften dieser Ketten als in den Boutiquen der Designer selbst erhältlich sind», sagt sie. Mango wurde kürzlich vor dem Pariser Berufungsgericht zur Zahlung von zwei Millionen Euro Schadensersatz wegen «systematischer» Imitation von Céline-Stücken verurteilt, so Bussé.

Die laxe Rechtsprechung schützt die Branche auch kaum vor ihren neuen 'Gegnern': den Influencern und den sozialen Medien, insbesondere TikTok. Dort werden online gekaufte Plagiate stolz zur Schau gestellt, was genau den Nerv der Generation Z trifft. Hunderte von Jugendlichen stellen dort schamlos gefälschte Alexander McQueen-Sneaker, Moncler-Jacken oder Bottega Veneta-Taschen zur Schau und animieren auf verschiedenen digitalen Plattformen zum Kauf. Während die echten Kleidungsstücke zwischen 500 und 6.000 Euro kosten, werden die Imitate für rund 200 Euro verkauft. Da TikTok das Posten, Teilen und Versenden von Inhalten, die gegen das Urheberrecht verstoßen, verbietet, wird der Kauf dieser Fälschungen über versteckte Links kanalisiert, die die Protagonisten privat oder über Telegram verbreiten. Mit Hilfe chinesischer Fälscher-Apps konnten sie ihren Umsatz um mehr als 25 Prozent steigern.

Die Akzeptanz von Fälschungen unter Jugendlichen hat ein Ausmaß erreicht, das Experten überrascht. Laut The Business of Fashion und der Unternehmensberatung McKinsey&Co. haben 54 Prozent der Jugendlichen «kein Problem damit, wenn andere Fälschungen tragen»; 37 Prozent geben zu, dass sie diese «tragen oder tragen würden. Diese Jugendlichen tragen offen und ungeniert Plagiate von Luxusartikeln, insbesondere von Handtaschen. Dies spiegelt einen bedeutenden Wandel in der Einstellung der Generation Z gegenüber Marken und Konsum wider», sagt Pedro Mir Bernal, Experte für Verbraucherverhalten. Ihr ausgeprägtes soziales und ökologisches Bewusstsein führt dazu, dass sie die Praktiken der Luxusindustrie als «elitär und nicht nachhaltig» in Frage stellen. Authentizität, ein Grundwert dieser jungen Menschen, wird neu definiert: Es geht nicht mehr um die Echtheit des Produkts, sondern um die persönliche Ehrlichkeit, zuzugeben, dass es sich um eine Fälschung handelt.

Fälschungen wurden schon immer gekauft – sie sind nach dem Waffenhandel die zweitprofitabelste kriminelle Aktivität – aber zum ersten Mal gibt es einen «Stolz auf den Kauf in einem digitalen Umfeld, das zunehmend von gefälschter Kleidung geflutet wird. Erleben wir den Beginn einer Revolution in der Wahrnehmung von Luxus oder handelt es sich um eine vorübergehende Phase der Jugendrebellion? Das wird die Zeit zeigen», prognostiziert Mir Bernal. Angesichts dieses Szenarios machen sich Jugendliche und Influencer kaum Gedanken über den Kauf von Kleidung zweifelhafter Qualität. «Was zählt, ist das große Logo, auch wenn es gefälscht ist», sagt er.